Olaf Grewe

Mein Eindruck

Wem „gehört“ Social Media im Unternehmen

Bei Twitter diskutieren @sufranke @juergwyss und ich über das Thema, wer Social Media leiten sollte. Da 140 Zeichen reichlich knapp sind, hier eine kurze Zusammenstellung:

su franke: Hab mal was gebloggt ueber kalte Duschen (ja auch von euch @swisscom_de) Echte Beziehungen statt Giesskanne für Fans: http://corporate-dialog.ch/2012/05/27/echte-beziehungen-statt-giesskanne-fur-fans/

JuergWyss: @sufranke Guter Artikel. Danke. Für mich sollte den PR- und Marketing Leuten die Verantwortung für SoMe sowieso entzogen werden.

Olaf Grewe: He @JuergWyss, so nicht, mein Lieber. @sufranke meinte das gaaaanz anders. Glaube ich. Plädiere für PRler mit #Schnittstellenfunktion

 

Juerg Wyss: @OlafGrewe @sufranke Meinte das auch anders. Aber nur ein wenig. Kurz: Mich als Kunden interessieren die Labor-Posts von PR und Mktg nicht.

Olaf Grewe: Das ist besser @JuergWyss @sufranke beschreibt den Ansatz. Unternehmen müssen umdenken, um Corp Com richtig steuern zu lassen. Dann klappt’s

JuergWyss: Sorry, @OlafGrewe sobald alle Bizz Proz involviert sind, bin ich nicht sicher, ob das Sache von CC ist. Sowenig wie ein Telefon @sufranke

Olaf Grewe: Ich denke, dass die Wirkung der Kommunikation stimmen muss. Und das am besten via Schnittstellenfunktion, die stark von Corporate Communications geleitet werden müsste. Denn aus dem reinen Kommunikator wird ein Relationship-Officer: http://edelman-schweiz.tumblr.com/kommunikation3punkt0

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11 Kommentare zu “Wem „gehört“ Social Media im Unternehmen

  1. Olaf Grewe
    29. Mai 2012

    Danke für die Gelegenheit, meine Tweets zu kommentieren und vorallem zu diskutieren.

    Aus meiner Sicht hat die Einführung von Social Media mehrere Phasen. Dazu habe ich auch ein eigenes Reifegrad-Modell entworfen. Aber das ist hier nicht Gegenstand. Ich vereinfache hier und schreibe nur von “Heute” und “Morgen”

    Heute

    Wenn man den Einsatz Sozialer Medien anschaut, ist die Kommunikation heute in den meisten Firmen von PR und Marketing dominiert. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, ausser, dass zu wenige begriffen haben, dass Facebook keine Zeitschrift ist, in der ich meine Werbung und Pressetexte platziere. Bei mir wecken diese Firmen keine Emotionen, nicht einmal die, die noch so ausgeklügelte Wettbewerbe veranstalten.

    Bei den Sozialen Medien dreht sich alles um Emotionen. In diesem Sinne begeistert mich auch der Artikel nicht, der von “Distribution statt Content” spricht. Ich verteile nichts an meine Freunde, was nicht meine Emotionen berührt. Entweder sprechen sie meine Gefühle an, oder meinen Verstand. Ohne das zeigen solche Posts bei mir keine Wirkung.

    Nun, emotional werden Posts, wenn sie von Personen geschrieben werden und nicht von anonymen Marketing-Abteilungen. Daher fordere ich, dass ein CEO eigene Accounts hat, auf denen er kommuniziert. Daher fordere ich, dass Mitarbeiter das Recht haben, ihre Firma zu repräsentieren. Daher machte ich den gewagten Satz – ja, der ist übertrieben – den PR und Marketing Leuten die Verantwortung für Social Media wegzunehmen.

    Nein, es braucht in einer Anfangsphase eine Stelle, die die Rahmenbedingungen für die Nutzung der Platformen definiert. Das kann Marketing sein, das kann die PR-Abteilung sein, wer auch immer.

    Ich sehe hier nur eine Gefahr: Wenige PR oder Marketing Abteilungen haben ein grosses Interesse, dass Social Media auch in andern Bereichen eingesetzt wird, beispielsweise Customer Support, Forschung & Entwicklung, etc. Das ist vernachlässigtes Potential, mit Social Media Nutzen zu schaffen.

    Morgen

    Irgendwann wird die Phase kommen, wo Social Media in einer Firma weit über Marketing und PR hinaus eingesetzt wird. Praktisch in jedem Business Process. Intern und Extern, mit Kunden und Lieferanten, mit jeder Drittperson, mit der eine Firma zu tun hat. Dann ist Social Media ähnlich eingesetzt wie heute ein Telefon.

    Das ist das, was ich eine “Soziale Firma” nenne, oder “Social Business”. Entschuldigung, damit ist es definitiv nicht mehr eine Sache von Corporate Communication. Dann ist es Sache der Unternehmensstrategie und damit des CEO.

    Das ist ein Argument mehr, wieso Social Media nicht einfach an eine Abteilung delegiert werden sollte. Vielmehr muss sich der CEO damit befassen und endlich seinen Twitter-Account eröffnen.

    Ich hoffe, es ist ein wenig klarer, was meine provozierenden 140-Zeichen Statements auf Twitter zu bedeuten haben.

    Mit freundlichen Grüssen

    Jürg Wyss

  2. su franke
    1. Juni 2012

    danke lieber Olaf fürs Aufnehmen der Diskussion. Manchmal reichen halt doch 140 Zeichen nicht (schade eigentlich) ich kann mich ausnahmslos Jürg anschliessen.

    Ich habe es bereits in einer Firma erlebt, was sich heute visionär anhört. Was für ein Glück, heute behaupten zu können, es funktioniert.

    Zu erst habe ich Social Media für die Corp. Comm entdeckt: extern der Blog, Twitter und intern mit hierarchiefreiem Intranet, Wiki und alle dürfen schreiben und kommentieren. Irgendwann (2009) kam der Punkt, wo ich erkannte, jetzt sind alle an der Corp.Comm beteiligt http://corporate-dialog.ch/2009/06/27/software-engineers-als-corporate-communicator-via-twitter und meine Aufgabe änderte sich in moderieren, motivieren von neuen Mitarbeitern und die Kultur schulen (so komisch das klingt, neue Mitarbeiter mussten an die Freiheit gewöhnt werden).

    Und heute stelle ich (nicht nur bei Kunden) Ähnliches fest wie Jürg, es wird in Abteilungen geschoppt, die diesen Kulturwandel nicht leben können und somit das Unternehmen auch die Aufgabe Social Media nicht gut bewältigt. Es geht nicht um interne oder externe Kommunikation. Sondern um strategische Änderungen, die anstehen. Das Management, die Kultur, Werte, ja sogar das Angebot selbst.. aber ihr kennt das ja selber.

  3. juergwyss
    1. Juni 2012

    Jetzt habe ich mich auf eine kontroverse Diskussion gefreut und nun sind alle gleicher Meinung. Im Sinne der Diskussion schade, im Sinne von Social Business grossartig. Danke, Su und Holger, für die Zeit, die Ihr Euch genommen habt. 🙂

  4. Olaf Grewe
    2. Juni 2012

    Lieber Jürg und natürlich liebe Su!

    Ich teile Deine Forderung nach Emotionen, sehe allerdings weniger die Notwendigkeit, dass auch CEOs oder andere Führungskräfte unbedingt einen Twitter-Account oder andere Kommunikationskanäle im Bereich Social Media besitzen. Mischen sie dort mit, ist das lobenswert aber nicht notwendig.

    Verständnis
    Viel wichtiger ist mir, dass der CEO oder andere Führungskräfte, die Chancen der Social Media verstehen und nicht das Unternehmen daran hindern, in diesen Kanälen aktiv zu werden. Sie sollten ein Social Media Monitoring mindestens ebenso ernst nehmen, wie den ausgedruckten Argus-Report am Morgen. Noch hinken Unternehmen gerade hier hinterher, weil es ist ja nur die vermeintliche Aussage eines Einzelnen. Dass dieser Einzelne aber Kontakte hat, die wieder Kontakte haben…, kann leicht vergessen gehen.

    Meine Forderung Nummer 1: Social Media Evaluationen gehören ebenso wie Marketing- und PR-Auswertungen auf den Schreibtisch der Führungskräfte. Idealerweise bekommen sie das direkt aus eigenen Kanälen. Zumindest bei Tech-Unternehmen ist das zum Teil schon der Fall: http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/1002314-studie-social-media-immer-wichtigere-informationsquelle/?utm_source=CleverReach&utm_medium=email&utm_campaign=PRJ-NL+334+-+30.04.2012&utm_content=Mailing_3786157

    Der Social Media Prozess
    Der andere Punkt, lieber Jürg, ist aus meiner Sicht noch drängender: Unternehmen müssen Social Media als Prozess begreifen, der ihre Auswahrnehmung – sagen wir mal das Image – mit Leben zu füllen und tagtäglich zu belegen. Das ist der naturgegebene Auftrag an die PR! Marketing muss verkaufen, HR braucht gutes Personal, der Standortverantwortliche braucht das Wohlwollen der Bevölkerung und last but not least: Das Unternehmen braucht Kunden.

    Wann kauft ein Kunde bei einem Unternehmen? Wenn es vom Unternehmen und dessen Produkten überzeugt ist. Und mittlerweile bildet der Kunde, Bewerber und wer auch immer seine Meinung nicht mehr ausschliesslich über Broschüren, PR-Artikel oder Gespräche mit gewieften Verkäufern. Er nutzt auch den Dialog via Social Media.

    Ich sehe daher den Auftrag, das Image nachhaltig zu pflegen, Belege für das geschaffene Unternehmensbild zu beschaffen und zu kommunizieren eindeutig bei der PR. Leider ist das noch nicht überall der Fall.

    Daher meine Forderung 2: Alle Konzernleitungen müssen ihrer Kommunikationsstabstelle den Auftrag erteilen, den Social-Media-Prozess (so nenne ich ihn mal) über alle Kommunikatoren eines Unternehmens hinweg (von der Putzfrau und dem Pförtner über den „einfachen“ Arbeiter bis hin zu HR, Marketing und PR und auch die KL selber) sauber aufzugleisen und durchzuführen. Das geht aber derzeit noch weit über das Selbstverständnis von vielen PR-Schaffenden hinaus. Und das ist schade.

    Ich freue mich nun auf den Dialog.

  5. juergwyss
    3. Juni 2012

    Hallo Olaf,

    Danke, dass es doch noch zu einer Diskussion kommt. Ich möchte einzelne Punkte kommentieren:

    CEO mit oder ohne Twitter Account
    Ich mag mich noch sehr gut erinnern, als Email in grösseren Firmen eingeführt wurde. Ich war selbst bei verschiedenen verantwortlich oder als Berater tätig. Der Druchbruch kam nie, bis sich die Herren in der Teppichetage endlich dazu bequemten, selbst Email einzusetzen, dann ging’s prlötzlich. Genauso sehe ich das bei Social Media, ein Unternehmen wird nie ein „Social Business“, wenn sich die oberste Stufe nicht aktiv engagiert. Dann nehmen sie auch sämtliche Auswertungen ernst, nicht nur den Argus-Report. Ich bleibe dabei, wenn der CEO nicht mitmacht, wird das Unternehmen nie „Social“.

    Social Media als Prozess
    Ich benutze die gleichen Worte, „Social Media ist Teil der Geschäftsprozesse“ nur denke ich, dass wir da etwas anderes darunter verstehen. Es gibt heute Unternehmen, die nutzen Facebook, Twitter, oder was auch immer, ohne eine einzige Aktivität, die was mit Branding, Marketing oder Verkauf zu tun hat. Beispielsweise für Research & Development. Ich wüsste nicht, was das mit PR, Corporate Communication oder Marketing (hier vielleicht noch am ehesten, wenn ich an Product Management denke) zu tun hat. Ich denke, dass der Unterschied unserer Ansichten daher kommt, dass ich Social Media viel breiter verstehe, als das heute die meisten Agenturen und Unternehmen tun.

    Social Media als Infrastruktur
    Ich möchte nochmals das Beispiel Telefon erwähnen, auch wenn es sehr simpel tönt. Ich gehe von einem Zustand eines Unternehmens aus, bei dem die Medien wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, Pinterest (jetzt höre ich auf) wirklich quer in jedem, wirklich jedem einzelnen Business Prozess zum Einsatz kommen, so wie heute Email, Telefon, Schreibpapier, Computer, usw. in keinem Prozess mehr wegzudenken sind. In so einem Unternehmen ist eben ein Facebook nicht mehr „nur“ ein Branding-Instrument oder „nur“ ein Marketing-Tool, es ist Teil einer geschäftskritischen Infrastruktur. Da bin ich der Meinung, ist eine PR- oder Marketing-Abteilung die falsche Adresse, um die Gesamtverantwortung zu tragen. Wenn schon eher ein CIO, der sich heute schon um sämtliche Belange der Infrastruktur für die Informationsverarbeitung kümmert.

    Nun, das ist der „Idealzustand“, der nach ein paar Jahren erreicht wird. In dem Sinne habe ich kein Problem, wenn PR oder Marketing vorderhand (!) den Lead übernimmt, um das Unternehmen in diese Zukunft zu führen. Sofern sie denn ihre Aktivitäten nicht nur auf PR und Marketing ausrichten – und das ist, wie Du selbst schreibst, ein Problem, weil das nicht ihrem heutigen Rollenverständnis entspricht. Daher sieht man auch grösstenteils nur Firmen, die auf Facebook ihre langweiligen Wetbewerbchen veranstalten, wie man sich das eben in der „alten“ Welt so gewohnt war. Nach dem Motto: Facebook und Twitter = Ersatz für Werbung in Printmedien und TV.

    In diesem Sinne würde ich eigentlich eine Organisation bevorzugen, bei der eine neue Rolle geschaffen wird, die eines Social Business Architekten (oder wie immer man den nennen mag). Seine Aufgabe wäre – sämtlichen Abteilungen übergeordnet – dafür zu sorgen, dass Social Media (und das geht weit über Facebook und Twitter hinaus) umfassend in den Geschäftsprozessen eingesetzt wird, das notwendige Change Management besteht, inklusive Ausbildung der Mitarbeiter.

    Die Diskussion ist lanciert 😉 Danke!

  6. Gerd Glaeseker
    3. Juni 2012

    Hallo zusammen,

    eine sehr interessante Diskussion!

    Mitarbeiter eines Unternehmens bleiben doch immer auch an die Strategie des Unternehmens gebunden. Immerhin wird ein Unternehmen ja erst durch gemeinsame Ziele zu einem Unternehmen.

    Es ist klar, dass Mitarbeiter (und auch Kunden) zur Strategiefindung sehr viel beitragen können – mit Social Media deutlich mehr als bisher. Dennoch müssen doch irgendwann Entscheidungen getroffen werden. Diese mittels Hierarchie (und evtl. Kommunikationsabteilung) herbeizuführen, bleibt eine effiziente Vorgehensweise – dies postuliert zumindest Nikolaus Piper in der SZ vom 26.5.: http://szmobil.sueddeutsche.de/show.php?section=SZ+am+Wochenende&etag=1337983200 (leider mit Log-in).

    Wenn Unternehmen die Strategie und damit auch Teile des Auftretens nach außen hierarchisch festlegen, müssen Mitarbeiter die Chance bekommen, die für sie jeweils relevanten Aspekte der Strategie zu verstehen und ggf. Neues anwenden zu lernen. Am effizientesten für die Vermittlung dürfte in großen Unternehmen die Kommunikationsabteilung sein. Der CEO kann dies jedenfalls nicht alleine besorgen.

    Die Nutzung von Social Media für die Interaktion mit externen Stakeholdern kann allen Mitarbeitern „gehören“, wie ich meine. Die Kommunikationsabteilung sollte jedoch die organisatorisch notwendige Hilfestellung liefern. Denn wo extern zu widersprüchlich kommuniziert wird, hört irgendwann das Unternehmen auf zu sein.

    Nun gibt es noch ein Kontra in Deinem Blog, Olaf. ☺

  7. su franke
    7. Juni 2012

    hallo Jungs, danke für eure Ansichten, wirklich spannend. Ich denke auch, dass die Führungscrew selbst dabei sein muss. Stellt euch vor, wie mühsam es ist, wenn der Corp.Comm Mensch dem/der Chef/in regelmässig erklären muss, was „da draussen“ über die Marke gesprochen wird, oder was im Intranet läuft. Auf einmal stellen sie fest, die Sprecher sind Menschen, irgendwo her, Nutzer, Mitarbeiter etc und der eigene Chef-Name taucht nicht mal mehr auf, wo er/sie doch einer der Botschafter und Köpfe des Unternehmens ist (früher beliebte PR Story) und ausserdem sind passiver Zuhörer ebenfalls teil des Dialogs (wird gerne aus den Augen verloren)

    Jürg, tut mir leid, ich bin ! deiner Meinung 😉 und finde, dass Social Media endlich nicht mehr nur als externe Kommunikation verstanden werden sollte. Es findet auch intern statt. Und wenns sein muss via gdocs, Facebookgruppen etc. Die Hierarchie verschiebt sich hin zu denen, die sich beteiligen, ist doch einfach, irgendwie…

    und der Ehrlichkeit halber muss ich aber auch meine Bedenken äussern. Wenn ich sehe, wie meine Kommunikationsstudenten (nicht) mit dem Web umgehen und viele Facebook als Social Media verstehen, dann gutnacht – haben wir noch viel Arbeit.

  8. Olaf Grewe
    8. Juni 2012

    Ich glaube, dass wir hier so gar nicht weit auseinanderdriften. Höchstens in Nuancen. Ich bin nach wie vor der Ansicht, dass es gut wäre, wenn der C-Level bei Social Media dabei ist, es aber nicht sein muss.

    Meine Projekterfahrung bei einem globalen Konzern zeigt dies recht eindeutig. Der CEO hat sich das erklären lassen und seine Leute beauftragt das umzusetzen. Noch nicht als Prozess, sondern entsprechend einer übergeordneten E-Strategie, in der die Kundenkommunikation via Facebook und die Imagepflege via YouTube einen ersten Meilenstein darstellen. Nächste Schritte sind HR, CRM etc. Dafür braucht es halt mehr Zeit, um Prozesse anzupassen etc.

    Und das schöne am Ganzen: Es wird nicht über Taktiken gesprochen (Plattformen), sondern über die Strategie für Social Media / Digitale Kommunikation. Und das ist gut so, oder?

  9. juergwyss
    11. Juni 2012

    Olaf,
    Ja, es sind Nuancen, in denen wir uns unterscheiden. Und die sind mehrheitlich in der Praxis entstanden, in den Erfahrungen die wir sammelten und die wir in unsere Ansichten einbringen. Das unterscheidet uns von den Theoretikern, die sich sehr einheitlich an den immer gleichen Theorien orientieren und so immer die gleiche Tonleiter spielen. Wir spielen ein Konzert und da muss es Platz haben für Interpretationen aus eigenen Erfahrungen.

    • Olaf Grewe
      11. Juni 2012

      Lieber Jürg

      Natürlich ändere ich meine Meinung nicht gerne, wenn, dann aber mit ganzem Herzen.

      Heute hat mich ein Projektverlauf im Social Media Umfeld davon überzeugt, dass Renitenz auf höchster Kaderstufe nur durch das Vorangehen des CEO beseitigt werden kann.

      Dass er dann mitmacht, bedarf allerdings Quick Wins, also überzeugende Fakten und Ergebnisse.

  10. Pingback: Wem gehören Social Media? II – Das grosse Ganze begreifen « OlafGrewe

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Dieser Eintrag wurde veröffentlicht am 29. Mai 2012 von in PR&Kommunikation und getaggt mit , .
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